当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 谈品牌运作（三）---品牌背书 作者：王辉 日期：2009-7-17 字体：[大] [中] [小]

    一个人独处，看看窗外来往的车辆，飞来飞去的鸟儿，婆娑摇曳的树木，熙来攘往的人群，心里颇不静。转身来打开电视，屏幕里跳跃着康熙王朝；看着这些王子们的争争斗斗，颇不是滋味，忽然想起品牌背书。
    品牌背书其实通俗一些来说，也就是我们常说的“品牌延伸”策略，笔者王辉认为就是换种说法而已。企业的营销策略可以说是多种多样，涉及的内容也是非常广泛，比如：市场策略、管理策略、产品策略等等，而品牌背书只是其中的一个策略。当然所有这些策略是相关的、不可分割的，而且是只有通过共鸣才能产生结果。也正符合了本人的“要素共鸣”营销管
理系统。可能看过我的文章的人都知道，要素共鸣管理体系中的要素共鸣营销策略体系就是找到营销中的各个子要素，然后让他们之间互为促进、互相作用，产生共鸣。下面我们就针对品牌背书策略进行较为全面的阐释和探讨。
    1、品牌背书的解释
    品牌背书其实就是某个新品牌产品为了有效激发消费者消费动机、吸引消费者消费行为，借用另外一方的品牌力量；同时借用方品牌也以一定的方式来向消费者传递信息，为其进行担保和保证，以确保消费者消费行为得到合理的回报。当然借用品牌一定是知名品牌；该品牌在市场上有着强大的影响力和号召力，其知名度和美誉度在市场上已经处于同行业领先地位。比如，我们常见的市场上的品牌有：茅台酒类系列、海尔电器系列等等都是品牌背书策略的运作结果。
    2、品牌背书的分类
    由于品牌背书策略是营销策略体系中的一个子策略模块，因此，其本身也有自己的体系和分类；笔者王辉认为：品牌背书策略的分类就像我们看到的树木，每棵树木的树杈上面还有小的树杈的道理是一样的。按照借力品牌在新产品品牌表现形式强弱状况，一般把品牌背书策略分为两种情况，即软品牌背书和硬品牌背书。
    1）、软品牌背书
    这种品牌背书策略是指新产品品牌作为向消费者传递的主要素；同时传递借力品牌的相关信息，但借力品牌元素不是主要的传播元素。我们常见情况有宝洁公司的品牌产品；广告宣传内容或者产品的包装，向消费者传递的主要元素是自身品牌，而宝洁不过是在附属地位。例如潘婷洗发水，向消费者传播是主题是潘婷本身，而宝洁也仅仅提到或者是有所表示。
    2）、硬品牌背书策略
    硬品牌背书策略是相对于软品牌背书策略而言的，也就在相对于软品牌背书策略下，硬品牌背书策略下“借力品牌”在产品的传播上占主要围着，比如我们看到的市场上的品牌，如蒙牛优酸乳，伊力早餐奶等等，就属于硬品牌背书策略。我们有没有观察到一个特点：硬品牌背书策略使用的时候“借力品牌”处于主导地位，同时新产品与主导品牌的原产品之间属于产品线差异化的延伸。比如，我们看到的茅台，其下面的茅台啤酒、茅台葡萄酒、茅台保健酒等都是属于硬品牌背书策略的使用。为了和软品牌策进行区分，我们这里顺便看一下软品牌背书策略的例子，如五粮液品牌下的“百鸟朝凤”就属于软品牌背书策略的应用；而五粮液商务用酒就属于硬品牌策略的使用。还比如，海尔的系列产品一般使用的都是硬品牌背书策略。


王辉：毕业于中国人民大学工商管理专业；自创“要素共鸣”管理模式，特别是“要素共鸣”营销策略体系，深受业界好评。擅长“低成本”和“差异化”手法帮助企业在激烈的竞争中获胜，同时提高销售额和利润；对企业经营管理有很深的研究； 服务的品牌主要有：口子窖、茅台、天地英雄、法国波尔多产区红酒等；服务行业：快速消费品、连锁/零售/超市欢迎各界朋友联系一起交流、探讨！联系方式：邮箱：wanghui20080707@163.Com QQ: 415527198